电视量额齐跌，电视厂商转向大屏、高端自救

　　如果说前两年，电视电视大屏厂商还想寄希望于通过牺牲利润以低价换取规模增长，量额那么进入到2019年，齐跌面对量额齐跌的厂商局面，“以低价冲量救市”这条“简单粗暴的转向自救法则”已经失去魔力，低价已经无法刺激消费、高端拯救市场。电视电视大屏




　　量额齐跌 价格不再主导市场

　　据奥维云网最新数据显示，量额 2019年上半年中国彩电市场零售量规模为2200万台，齐跌同比下降2.7%，厂商零售额规模为640亿元，转向自救同比下降11.8%。高端此外，电视电视大屏今年上半年电视行业2909元的量额零售均价同比下滑9.4%，这是齐跌自2013年以来电视均价遭遇的最大跌幅。就连五一促销、618 “低价大促”也无法让行业兴奋，难以托起市场的销量。虽然彩电售价一再探历史最低，但是市场零售量却“跌无止境”。行业被指已经到了最危机的时刻。

　　究其原因，此前补贴政策刺激已经提前透支彩电市场需求，加上近几年房地产行业转冷，彩电市场已经陷入疲软状态，饱和程度很高。并且人民生活水平不断提高，越来越多的人更注重有品质的产品。竞争激烈而产品同质化又严重的当下，平凡无奇的彩电即使降价，也已经不能够引起消费者的购买欲望。

　　可以说，彩电行业的主要矛盾已经从过去“居民新增购买彩电需求同产品供不应求之间的矛盾”转变为“居民彩电更新换代需求同彩电产品严重同质化之间的矛盾”。对于厂商而言，必须踩准品质升级这个核心诉求点，瞄准需求变化去做战略谋局。

　　从今年来看，一些彩电厂商已经针对价格战有所反思，纯粹靠低价竞争是不行的。例如海信7月初推出的叠屏电视U9，直接把价格定位到17999元。海信电器营销公司总经理王伟表示，价格战只会死路一条，海信要卖比索尼更贵的电视。

　　方向：大屏、高端

　　如今的彩电市场就犹如放火焚烧后的田地，虽化成了一片焦土，但仍焕发出新的生机。在市场整体低迷的情况下，大尺寸和一万元以上高端市场仍保持稳定。数据显示，彩电零售面积在大尺寸化影响下增长3.3%，达到1604万平方米。目前电视机市场中55英寸电视以34%的份额位列第一，65英寸电视则以25.2%的市占率排名第二。并且65英寸以上大尺寸电视在市场规模上仍处于起步阶段，大尺寸电视已经成为消费升级环境下的首选。

　　加上这几年，上游面板厂商扩大大尺寸液晶面板产能，包括华星光电、京东方、富士康等都开始准备投产品10.5/11代线，也决定了未来将全面过渡到60+以上尺寸，65-75英寸将占据主导的市场地位。这为下游电视厂商提供了进一步普及大尺寸电视的条件。如今不仅海信、TCL、创维、康佳、索尼等传统彩电厂商瞄准大屏市场，包括小米为代表的互联网电视品牌也开始出击大尺寸电视。大尺寸电视市场战绩如何，将成为彩电企业的销量、销售额和利润的重要决定因素之一。

　　除了大尺寸的消费趋势外，在高端市场中，以OLED、量子点、激光、8K等创新显示技术电视表现也较为亮眼，成为消费者比较喜欢的产品，成为彩电市场增长的重要拉动力。随着芯片、面板等产业链的逐渐成熟，在全方位量产的情况下，这些高端电视将实现全面的平民化和普及化，成为大众的消费品。彩电行业在此带动下将进入又一轮消费升级的爆发期。

　　契机：5G商用下的机遇

　　5G应用范围从移动通信产业扩展到各行各业，随着工信部5G商用牌照的正式发放，垂直行业热切期待与5G来一次“亲密接触”。而5G也被看作是电视业华丽转身的机会。

　　在《超高清视频产业发展行动计划（2019－2022年）》中提出，将施行“4K先行、兼顾8K”的总体技术路线，大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用。而电视终端无疑是其中的关键环节，从政策上已经获得利好。工信部电子信息司为了促进产业上下游协同，还支持各地建设超高清制作协同中心，引导全行业聚焦关键短板环节。短板的补齐，内容供给、电视频道的逐渐跟上，将在很大程度上刺激4K/8K电视产品的换新需求。

　　由于超高清视频对传输网络大流量、高速率、低时延的需求与5G技术高度吻合，5G商用将为超高清视频的传输提供先决条件。尤其是在4K电视逐步普及、电视大屏化的阶段，8K将搭上5G快车起步。长虹、三星、创维、索尼、夏普、TCL、康佳等中国品牌纷纷开始布局8K领域，推出了8K电视新品。

　　更重要的是在5G时代，电视将不仅是大屏，更是物联网、互联网最重要的入口，由此带来的内容、服务、体验的升级，也会进一步提振彩电市场需求。

　　目前智能音箱、手机都成为智能家居控制中心的选择，并且对到底谁更适合成为入口，也引起了广泛的关注和争议。其实，电视在尺寸上占据优势，可视化效果更好，占据客厅的中心地位。相对于手机，电视大屏具有家庭属性，每个家庭成员都可以进行操作。并且除语音操控外，有更多交互方式的可能性。相对智能音箱而言，内容也更丰富。

　　在5G商用的关头，抓住5G，把电视作为智慧家庭控制中枢也成为各大厂商的着力点。如今，从传统家电厂商到互联网电视企业再到跨界而来的手机厂商，都在极力从智能电视入手，投身智慧家庭领域建设。跨界而来的华为推出“智慧互联”的智慧屏，也对电视有了新定义和新内涵。

　　另一方面，智慧家庭时代的加速到来，会刺激彩电换代需求。以小米为例，其电视销量领先不只是因为性价比较高，还在于智慧家庭生态的推动。此前，小米相关领导曾透露，目前小米电视支持的、可控制的IoT设备已经超过30多个品类、300余款产品，已经成为智慧家庭行业的重要参与者。

　　当智能家居产业真正成熟的时候，当电视成为最佳智能家居入口的时候，电视产品或许将迎来新一轮换代潮。那时，其承担传统电视功能外，也将成为一个家居的终端，而最终形态到底转化成什么样，时间将给出答案。

　　消费需求的变化、技术拐点的把握、体验的全面升级……电视展示出很多的商业可能和产业蓝图，还有很大的价值空间有待挖掘。如今就像“黎明前的黑暗”，捱过去，天也就亮了，熬不过去，也就成了江湖往事。而这段时光，恰恰是沉淀和提升自我的关键阶段，多点忍耐、积蓄力量、不乱方寸，才能迎接曙光的到来！

　　电视远未到“山穷水尽”的地步，破茧待发仍可期！